オムニチャネルにおけるコールセンターの役割とは?カスタマーサクセスを最大化しよう

カテゴリ:オンラインとオフラインを統合


大手リテール企業が次々とオムニチャネルを推進しているなか、コールセンターの役割も変化しています。

本稿ではオムニチャネルにおけるコールセンターの役割について解説します。

オムニチャネルとは?

オムニチャネル(Omni-Channel Retailing)とは自社が持つ販売チャネルを融合させて、オンラインとオフラインの両方からシームレスな顧客対応をするマーケティング戦略です。

顧客が欲しいものを欲しい時に、使いたいチャネルの使いたい決済方法で販売し、顧客の希望する日時に希望する場所に届けたり、顧客情報を蓄積して個別に最適な接客を行う事を目的としています。

ある意味において完全なオムニチャネルマーケティングは究極の顧客対応だと言えるでしょう。

オムニチャネルの詳細については下記の記事をご覧ください。

オムニチャネルとはどのような戦略なのか?OMOなど似たワードや事例を交えて紹介します

そしてオムニチャネル時代のコールセンターは以前のコールセンターと期待される役割が大きく変わっています。

従来型のコールセンターでは不十分

オムニチャネル以前のコールセンターはサポートセンターとも呼ばれ、基本的な役割は顧客の問題解決にありました。

  • 購入した商品の使い方が分からない
  • 商品が破損していた
  • 返品をしたい
  • 不満をぶちまけたい

このようなクレーム対応を中心とした電話窓口に連絡がないのはむしろ良い事です。

そして蓄積されたクレームや問い合わせはマーケティングに活用されますが、あくまでもデータの活用は二次的な役割に留まりました。

従来型のコールセンターは顧客との接点として情報収集を目的としたものではないからです。

そして大抵の場合、コールセンターはいつも混み合っていて繋がりづらいものです。

購入した商品やサービスに満足している人がわざわざコールセンターに連絡してお礼を言ったり、商品購入前の相談を持ち掛けるケースは極めて稀な事です。

ネガティブな連絡ばかりが集まり、不満を持った顧客をなだめるのが従来のコールセンターだったと言っても過言ではありません。

もちろん現在(2019年)においてもコールセンターの重要な役割がクレーム対処にあることは否定できない事実です。

しかしオムニチャネルの一部に組み込まれた場合は苦情処理だけでは不十分なのです。

オムニチャネル時代のコールセンター

コールセンターの業務を効率化する方法としてIVRやCTIがあります。

IVR(Interactive Voice Response)とは、コールセンターへかかってきた電話に音声ガイダンスをして、問い合わせ内容に応じたオペレーターへ転送するシステムの事です。振り分けだけでなく、事前に録音しておいた音声を再生するだけのケースもあります。

既にほとんど全てのコールセンターにIVRが導入されており、電話をかけたら何のガイダンスも無しにオペレーターにつながるケースはまずありません。

問い合わせ内容も分からないまま電話を取るのは非効率だからです。

ガイダンスに従い、プッシュボタンで問い合わせ内容を選んでもらった上で、担当のオペレーターが割り振られるのが普通です。

CTI(Computer Telephony Integration)はIVRよりも拡張されており、コンピューターと電話を統合したシステムそのものを意味します。

その目的は問い合わせを機械的に適切な担当者に割り振るだけに留まりません。

社内の顧客情報システムと連携することで、電話がかかってきた時点で顧客のステータスが分かるからです。

かかってきた電話番号や経路から顧客が特定できて、ECや実店舗での買い物履歴が参照出来るのなら、問い合わせにより適切な対応が可能となります。

またオムニチャネル化して自社ECや実店舗の情報が一元管理された上でコールセンターと繋がっている場合は、有人対応の前にAIチャットボットを駆使して簡単な問い合わせを処理するなど、仕事はさらに高度・複雑化します。

ECを閲覧中の顧客がウェブ問い合わせをした際、まずはAIチャットボットで自動対応するのです。

チャットボットは24時間対応が可能ですし、問い合わせの多くは機械的に回答出来てその場で解決できるものばかりだからです。

簡単な質問はチャットボットに任せる事で省力化し、込み入った問い合わせはオペレーターが受けるシステムが求められます。

こうなるともはやクレーム対処の範疇に留まらず、コールセンターもオンライン接客の一部であり、企業の販売チャネルの一つに加わったと言えるでしょう。

オムニチャネル時代のコールセンターは商品やサービスの検討段階にある顧客からの連絡も受けるので従来の問題解決型とは言えません。

コールセンターはAIチャットボットとオペレーターが協力して顧客満足度に貢献する部署へと変わるのです。

コールセンターの機材

コールセンターの役割はカスタマーサクセスのサポート

オムニチャネルの一部としてクレーム対処を含む接客全般を行うコールセンターの役割はCS(Customer Success)の達成にあります。

CSに関してはマーケティングでカスタマーサクセスと言い慣わされており、文字通り顧客の成功や成功体験そのものを意味します。

不満の解消やクレーム対処といった受け身のカスタマーサポート・カスタマーサービスではなく、積極的に顧客が望む購買活動を成功させることが有人接客であるコールセンターの重要な役割となるのです。

これは機械的に役割を割り振って効率的に業務を回すというよりも、積極的な提案を含むのでフレキシブルな店舗での対人接客に近づいたと言えるでしょう。

もちろんコールセンターの中で業務の細分化が起きて、クレーム対処専門の部署が出来る事もあるかと思いますが、オムニチャネルの一部となったコールセンターは求められる役割が拡張されるのです。

究極的には店舗をウロウロしている顧客に店員が声をかけるように、潜在的な需要や問題を抱えている顧客に個別対応できることが望ましいかと思いますが、人手には限りがあります。

しかし未来においては、より進歩したAIを搭載したチャットボットが対応できる範囲が拡大される見込みです。

オムニチャネルの一部となったコールセンターは攻めの接客でカスタマーサクセス達成の助けとなる事を期待されています。

自社コールセンターを単なる苦情処理窓口にするのではなく、より広い役割を担ってもらうのも良いかと思います。

そのためには各チャネルを連携させて情報共有するのが必須条件となります。

各チャネルが並立しているだけのマルチチャネルでは、顧客情報も在庫も分からないので満足な提案ができません。

実店舗の店員がお店のどこに何があるか把握しているように、全社の情報を把握できるオムニチャネルの達成は急務だと言えるでしょう。

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