オムニチャネルとはどのような戦略なのか?OMOなど似たワードや事例を交えて紹介します

カテゴリ:オンラインとオフラインを統合


オムニチャネル戦略とはどのようなものか、マルチチャネルやクロスチャネルといった過去に脚光を浴びた戦略とどう違うのか?

オムニチャネルが求められる理由を含めて解説します。

オムニチャネルとは?

オムニチャネル(Omni-Channel Retailing)とは自社が持つ販売チャネルを融合させて包括的に顧客対応をするマーケティング戦略です。

元の意味に立ち返るとOmniとは英語で「全て」を、Channelとは水路や導管を意味し、Retailingは小売りと訳されるので、まさに原語そのままの意味で使われます。

IT技術の発展に伴い会社は様々なチャネルを持つようになりました。

  • 実店舗
  • ウェブサイト
  • ブログ
  • SNS(Youtube・Facebook・Twitter・Instagram・LINE他)
  • メールマガジン
  • TVCM
  • チラシ
  • 雑誌広告
  • 看板
  • 電話

これらは全て顧客とつながる接点ですが、十分に連携がとれておらずバラバラに運用されているケースが多いです。

そこで全てのチャネルを統合管理することで、顧客がどこからアクセスしても同じ購入体験(CX:Customer Experience)を得られるようにするのがオムニチャネルです。

チャネルが多いという事は顧客は様々な経路からアクセスしてきます。

そこでどのチャネルからアクセスしてきても最適なCXが得られる接客をするために複数のチャネルデータを共有し反映させたり、実店舗(オフライン)とECサイト(オンライン)を連携するというわけです。

そのためオムニチャネルを構築するには実店舗を持っている企業はECサイトが、ECサイトを持っている企業は実店舗が必要になります。

アリババやアマゾンといったオンラインを主戦場にしていた会社がオフラインに進出するケースが増えてきている昨今、従来型の実店舗を中心に売り上げを立てて来た日本の小売企業もそれに負けじとオムニチャネル戦略を打ち出し生き残りをかけています。オンラインがオフラインの需要を奪うのなら、オフライン側もオンラインと統合して対抗するという状況になっています。

オムニチャネルのイメージ画像

オムニチャネルとOMO

最近オムニチャネルの次を表現する概念としてOMO(Online Merges with Offline)というワードを目にすることが増えてきました。
ここではOMOというワードを背景とともにオムニチャネルとの違いを解説いたします。

マーケティングに使われるトレンドワードは学問のように厳密ではなく時流に合わせて解釈や使われ方が変わっていきます。実情に合わせて運用的に使われるといっても良いでしょう。

オムニチャネルをオンラインで買い物してもオフラインで受け取れるとか、在庫管理が共通でどこに何があるかすぐにわかって受け取りに行ったり郵送できる、といったオペレーションのシステムとして定義するのではなく、もっと広く捉えてオンラインとオフラインを統合して総合的な接客をするマーケティングとみなすケースもあります。
※日本能率協会マネジメントセンターによればオムニCRM(顧客管理:Customer Relationship Management)やオムニマネジメント、オムニコンタクトといった形でデータの取得・活用方法が細分化され、それぞれ定義される。

オムニチャネルのワードも一通り使い倒された感があり、オンラインとオフラインのデータが一体化したオムニチャネルの先にあるものとしてOMOという新たなワードが出てきました。

オムニチャネルやOMOもオンライン、オフラインを統合したデータ(例えば、在庫情報、ポイントや購買履歴などの顧客データ)に基づく接客体験を提供する点は共通しており、自社が持っている様々なチャネルからデータを取得して以下の顧客を共通のデーターベースに格納しています。

  • どの店舗で何を買ったのか?
  • いつ買ったのか?
  • ウェブサイトで何をどれくらいチェックしていたか?
  • どの投稿に反応しているのか?
  • 年齢や性別、職業は?
  • どこに住んでいるのか?
  • どうやって買いたいのか?
  • どこで受け取りたいのか?

例えばお店で買い物をしたとき店員が自分の事を覚えてくれていて、自分用の接客をしてくれたとしたら好印象をもちお店に対してのエンゲージメントは上がります。
行きつけの喫茶店で「いつもの」というだけで特定のメニューが出てきたり、季節ごとに服を買うアパレルショップで「このトップスはこの前お買い上げになったパンツとよく合うのでおすすめです」と言われたら単なる客の一人ではなく、自分が個人として尊重してもらった感覚になります。

こういった接客体験をオンライン・オフラインの両方で実現させる、顧客の行動データに基づき顧客一人一人に最適化した情報や体験を提供するするものがOMOになります。

統合されたオムニチャネル

マルチチャネルとの違い

マルチとは複数を意味しており、マルチチャネル戦略とは実店舗だけでなくウェブサイトでも販売を行うといった形での販売方法の多角化のことです。

顧客と会社の接点を増やすのが目的なので、相互の連携や情報共有までは至らない状態です。

オフラインかオンラインのどちらかしか販売経路が無い場合はシングルチャネルと呼ぶこともありますが、説明をする上で明確に区別する必要があるときにしか使う事はありません。

実店舗しかないとか、ウェブサイトしかないといった場合にはオムニチャネルを実現する前に、まずはマルチチャネル化する必要があります。

クロスチャネルとの違い

クロスチャネル戦略とはマルチチャネルが抱えていたオンラインとオフラインの分離を一元管理する戦略です。

チャネルが増えるとお店で買うはずだった顧客がウェブサイトで購入することでお店の売上が下がったり、在庫が共通管理されていないため実店舗で売れてしまったのにウェブサイトで購入可能状態になっていた、というトラブルが起きます。

またマルチチャネル化を達成した時点では会員証のIDやポイントがオンラインとオフラインで別管理になっているケースもあります。既に会員証があるのにオンラインで購入する場合はもう一度個人情報を入力しなおすというわけです。

今は統合されていますが、かつてのヨドバシカメラが実店舗とヨドバシオンラインのポイントが別でしたし、ケンタッキーフライドチキンにもかつてはカーネルクラブとカーネルpontaクラブという複数の会員制度がありました。

このような問題が起きないようオフラインとオンラインを同じように管理するのがクロスチャネルです。マルチチャネルをうまく機能させる方法だと言ってよいでしょう。

こうしてマルチチャネル化してからクロスチャネルを実現出来たらオムニチャネルを目指します。

クロスチャネルがうまく機能していない状態で顧客情報を取得してCXを追及しても、商品やサービスを提供できないという実務レベルでの問題が発生するからです。

有名企業の成功事例

オムニチャネル戦略が功を奏した事例は数多いです。そこで有名企業の例を下記に紹介します。

三井ショッピングパーク&mall

三井ショッピングパーク&mallは、ららぽーと等のショッピングモールを運営する三井不動産が立ち上げたECサイトです。

ショッピングモール全体と統合しており下記の特徴があります。

  • 在庫の共通管理を行い実店舗の欠品を減らす
  • 配送網の整備
  • オフラインとオンラインの売上貢献の連動
  • ECサイトの売上データで実店舗を支援

オムニチャネル構築以前の段階ではオンラインはオフラインにとって客を奪う競合関係にあります。

お店で実物を見てからECサイトで買えば郵送してもらえるので、実店舗の売上が減って評価が下がるからです。このような状態ではお店側が協力するインセンティブがありません。

量販店などでよく見かける「他店よりも高い場合は声をかけてください」というのは顧客を取り逃がさずその場で成約させるためです。

しかし三井ショッピングパーク&mallでは店頭のタブレットから注文されたものも実店舗と同じ貢献とみなすので、無理やりその場で売る必要はありません。むしろお店においてない商品に対しても本気で接客するインセンティブが生まれます。

ショールーミング+ECサイトといった「賢い」購買活動へのカウンターだと言えるでしょう。

顧客にとっては欲しい商品をその場で購入して持ち帰っても良いですし、郵送してもらうことも出来るので双方にとってメリットがあります。

またECサイトで蓄積したデータを分析して店頭の品ぞろえを最適化するなど様々な支援を行っており、ECサイトとショッピングモールが歩調を合わせてCXの達成に取り組んでいるのです。

 

GU

有名アパレルショップのGUもアプリを使ったオムニチャネルを構築しています。

GUのアプリは単なるポイントカード代わりではありません。割引を受けられたりポイントが付いたりするといった経済的メリット以外にも大きな特徴があります。

  • お得情報ニュースを受信できる
  • GU-SHAREで着こなしを参考にできる
  • 買い物リストを作れる
  • 購入履歴を閲覧できる
  • 店舗の在庫を確認できる
  • アプリからジーユーオンラインストアにアクセスできる

ファッションに自信がない人などは着こなしを参考にして買い物をするなど、アプリを導入する事でコーディネイトの支援を受けられるのです。

GU側もアプリのニュースを通じて顧客に積極的に働きかけられますし、マーケティングデータも取れます。

店舗情報とリンクしているのでお店に行ったのに在庫を切らしているといった事態が起こりづらく、もし欲しいものが店舗に無い場合は店舗にいながらスマホアプリを通じてオンラインストアで買い物してもらう事が可能になるので機会損失を減らせます。

まさにオフラインからオンラインに進出したオムニチャネルの王道だと言えるでしょう。どのチャネルからアクセスされても同じCXを提供するという目的に沿った運用です。

最後に

スマホの登場により消費者はいつでもどこでも膨大な情報を参照できるようになり、賢く効率的な購買活動が可能になりました。

実店舗しかチャネルがない企業がこの流れに対抗する事は出来ませんし、逆にオンラインだけでも不十分です。

消費者の望みに対応するという点で企業のオムニチャネル化はITの発展に伴う接客合戦の結果だと言っても過言ではないでしょう。

優位に立つためには常によりよい接客を追求する必要があり、全社的な協力が無くてはオムニチャネル化は出来ません。

そこでまずは自社の商品・サービスの販売形態を再確認した上で、別々に運用されているチャネルを融合させる方法を検討してみてはいかがでしょうか。

成功例のような新たなメリットが生まれる方法がきっと見つかるでしょう。

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